Контент-менеджер: кто это и чем отличается от SMM-специалиста, редактора и копирайтера

Компании нанимают человека, который отвечает за всё, что они публикуют: тексты на сайте, статьи в блоге, посты в соцсетях, письма в рассылке. Такого человека называют менеджером контента. Его постоянно путают со специалистом по SMM, редактором и копирайтером, хотя задачи у этих людей разные. Ниже я разбираю, за что реально отвечает менеджер контента, где проходит граница с соседними профессиями и как понять, нужен ли такой человек вашему проекту.

Кто такой менеджер контента и за что он отвечает

Менеджер контента отвечает за то, чтобы у площадки всегда было что показать аудитории, и чтобы это выходило вовремя, в нужном месте и в нужном виде. Он планирует темы, ставит задачи авторам и дизайнерам, проверяет готовые материалы, выкладывает их на сайт или в соцсети, а потом смотрит на цифры и решает, что поменять.

Проще говоря, это дирижёр. Сам он не всегда пишет тексты и не всегда рисует картинки, но следит, чтобы весь оркестр играл слаженно. Одна статья вышла с опечаткой, у другой нет обложки, третья должна была выйти вчера, а её ещё не согласовали. Разруливает всё это менеджер контента.

Работают такие специалисты почти везде: интернет-магазины, онлайн-школы, медиа, банки, производственные компании, блогеры с большой аудиторией. Чем больше площадка публикует, тем острее ей нужен человек, который держит всю картину в голове. Без него материалы выходят рвано, темы дублируются, а половина хороших идей теряется в переписке.

Как выглядит обычный рабочий день

Возьмём менеджера контента в небольшой онлайн-школе. Утром он открывает редакционный план и смотрит, что выходит на этой неделе. Две статьи в блог, пять постов в соцсети, одно письмо в рассылку. Дальше он проверяет, где что застряло.

Статья про выбор профессии готова, но автор забыл проставить ссылки на курсы. Менеджер возвращает текст на доработку. Пост для соцсетей написан, дизайнер уже сделал картинку, значит можно ставить в отложенную публикацию. Письмо для рассылки ещё пишется, автор просит перенести срок на завтра, и менеджер двигает задачу, чтобы ничего не наложилось.

После обеда он открывает аналитику. Смотрит, какие статьи за неделю собрали больше всего переходов, какие посты люди дочитывают, а какие бросают на первом абзаце. Одна тема неожиданно выстрелила, значит есть смысл раскрыть её глубже в следующем материале. Другая провалилась, и её больше не берут в работу. Так день за днём собирается понимание, что нравится аудитории, а что нет.

Между этими задачами идёт нескончаемая переписка. Один автор уточняет тему, второй просит вернуть правки, дизайнер спрашивает про размер обложки, руководитель хочет добавить срочный пост про акцию. Менеджер держит все эти нити и следит, чтобы срочное не сломало запланированное. К концу дня он ещё раз проходит по плану на завтра: что должно выйти, у кого что готово, где могут возникнуть заминки. Такая привычка заранее видеть узкие места экономит команде часы и нервы.

Чем менеджер контента отличается от специалиста по SMM

Специалист по SMM живёт в соцсетях. Его задача, чтобы у бренда росли подписчики, чтобы посты набирали охваты и реакции, чтобы люди в комментариях получали ответы. Он думает категориями площадок: что зайдёт в одной сети, что в другой, когда лучше публиковать, как настроить рекламу.

Менеджер контента смотрит шире. Соцсети для него лишь один из каналов, наравне с блогом, сайтом и рассылкой. Он отвечает за то, чтобы во всех этих местах материалы говорили на одном языке и вели к общей цели. На маленьком проекте эти две роли часто совмещает один человек, и это нормально. Но чем крупнее компания, тем заметнее разница: один держит соцсети, другой держит всю систему публикаций.

Чем он отличается от редактора

Редактор отвечает за качество текста. Он ловит логические провалы, убирает воду, проверяет факты, выравнивает стиль, следит, чтобы материал читался легко и не противоречил сам себе. Его territория, это конкретный текст и то, как он написан.

Менеджер контента отвечает за поток текстов и за то, зачем они вообще выходят. Ему важно не только, чтобы статья была хорошо написана, но и чтобы она вышла в срок, попала на нужную площадку и решала задачу бизнеса. На больших редакциях эти роли разделены: редактор шлифует, менеджер организует. На маленьких один человек делает и то, и другое, просто переключая режимы.

Чем он отличается от копирайтера

Копирайтер пишет. Продающие страницы, рекламные объявления, тексты для лендингов, описания товаров. Его сила в том, чтобы подобрать слова, которые зацепят и подтолкнут к покупке. Он глубоко погружается в один текст и вытачивает каждую фразу.

Менеджер контента редко сидит над одним текстом целый день. Он ставит копирайтеру задачу, объясняет, для кого текст и какую задачу решает, принимает результат и встраивает его в общий план. Копирайтер отвечает за слово, менеджер за то, чтобы это слово оказалось в нужном месте и в нужный момент.

Какие навыки нужны в работе

Многие думают, что главное здесь красиво писать. Писать полезно, но это не самое важное. Куда ценнее умение держать десяток задач в голове и ни одну не уронить.

Вот что действительно пригодится:

• Организованность. Редакционный план, сроки, десятки задач разным людям. Кто теряет нити, тот в этой работе не выживает.
• Базовое чувство текста. Не обязательно писать самому, но отличить хороший материал от слабого нужно уметь. Иначе не получится ставить задачи и принимать работу.
• Понимание аудитории. Для кого пишем, что этих людей волнует, на каком языке с ними говорить. Без этого материалы уходят в пустоту.
• Дружба с цифрами. Переходы, дочитывания, заявки. Менеджер контента постоянно смотрит, что сработало, и на основе этого решает, что делать дальше.
• Понимание, как тексты попадают в поиск. Оптимизация под поисковые системы: заголовки, структура, ключевые запросы. Тексты должны находить люди, а не только читать те, кто уже подписан.
• Умение договариваться. Авторы, дизайнеры, начальство, подрядчики. Полдня менеджера уходит на переписку и созвоны, и от того, как он общается, зависит скорость всей работы.

С чего начать и какие ошибки бьют больнее всего

Если вы только заходите в профессию, самый быстрый путь, это начать вести реальный проект. Свой блог, соцсети знакомого предпринимателя, площадку небольшой компании. Теория без практики тут почти бесполезна, потому что вся суть работы в организации живого потока материалов, а не в знании определений.

Теперь про ошибки, которые чаще всего портят результат:

• Работа без плана. Когда темы придумываются в день публикации, материалы выходят хаотично, повторяются и не складываются в общую картину. Редакционный план на месяц вперёд снимает половину проблем.
• Публикации ради галочки. Пять постов в неделю без цели дают ноль. Каждый материал должен решать задачу: привести людей, ответить на вопрос, подтолкнуть к заявке.
• Игнор аналитики. Если не смотреть на цифры, вы полгода будете делать то, что не работает, и даже не заметите этого. Раз в неделю открывайте статистику и делайте выводы.
• Один формат на всё. Только статьи или только короткие посты быстро надоедают аудитории. Чередуйте: разборы, инструкции, истории, подборки, видео.

Разберём частый случай. Молодая онлайн-школа завалила блог статьями, но заявок с них почти нет. Смотрим аналитику: люди заходят, читают пару абзацев и уходят, потому что тексты общие и не отвечают на конкретные вопросы. Меняем подход, берём реальные вопросы учеников как темы, и переходы на страницы курсов идут вверх. Вся разница была в том, чтобы посмотреть на цифры и услышать аудиторию.

Как выбрать такого специалиста в команду

Если вы нанимаете менеджера контента, смотрите не на диплом, а на то, что человек уже делал. Попросите показать площадки, которые он вёл, и объяснить, каких результатов там добился и за счёт чего.

На что смотреть при выборе:

• Реальные проекты. Пусть покажет блог или соцсети, где видно его руку. Красивое резюме без примеров работы мало что значит.
• Как он думает про цифры. Спросите, по каким показателям он оценивал свою работу. Если человек говорит только про «красивые тексты» и ни слова про результат, это тревожный знак.
• Опыт в вашей теме. Тот, кто вёл площадку в похожей нише, быстрее войдёт в курс дела. Хотя хороший менеджер разберётся и в новой сфере, просто чуть дольше.
• Как он общается. Половина работы, это переписка и согласования. Если с человеком тяжело договориться на собеседовании, в работе легче не станет.

Частые вопросы

Менеджер контента и контент-маркетолог, это одно и то же?
Близко, но не совсем. Маркетолог думает про стратегию: какие темы приведут клиентов, как контент встроен в воронку продаж. Менеджер отвечает за исполнение этой стратегии, за то, чтобы материалы выходили и работали. На небольших командах эти роли часто совмещает один человек.

Нужно ли уметь программировать или дизайнить?
Нет. Достаточно базово ориентироваться в системе управления сайтом, чтобы выкладывать материалы, и понимать простые вещи про картинки. Глубокий дизайн и код, это работа других людей, менеджер лишь ставит им задачи.

Что делать, если закончились идеи для тем?
Загляните в вопросы аудитории: комментарии, письма в поддержку, запросы в поиске. Люди сами подсказывают, о чём хотят читать. Ещё помогает посмотреть, что публикуют соседи по нише, и сделать на ту же тему глубже и понятнее.

Можно ли освоить профессию без опыта работы?
Да, начать реально с нуля. Соберите свой небольшой проект, ведите его пару месяцев, разберитесь с планированием и аналитикой на практике. Такой опыт на собеседовании ценят больше, чем любой сертификат без живых примеров.

Коротко о главном

Менеджер контента, это человек, который держит всю систему. Он не обязательно лучший автор в команде, но именно он держит в голове всю картину: что выходит, когда, зачем и с каким результатом. Специалист по SMM отвечает за соцсети, редактор за качество текста, копирайтер за отдельные продающие материалы. Менеджер связывает всё это в единый поток и ведёт его к цели бизнеса.

Если вам близка идея наводить порядок в хаосе публикаций и видеть, как ваши решения меняют цифры, посмотрите программу обучения и попробуйте себя в этой роли.