Метрики интернет-маркетинга: что считать новичку

Метрики интернет-маркетинга отвечают на один вопрос: во что обходится каждый шаг человека от показа объявления до оплаты. Новичку хватает семи обозначений: CTR, CPC, CPM, CPL, CPA, ДРР и ROMI. Считать их вы будете калькулятором в телефоне, отдельная программа для старта не нужна. Четыре из них получаются делением расхода на события, ДРР и ROMI сравнивают расход с деньгами, которые он принёс, а CTR показывает долю кликов от показов. У арифметики есть и слепые зоны: цифры перестают отражать реальность там, где данных мало, где сделка длинная и где трафик приходит на сайт без меток.

Что внутри статьи:

• семь обозначений с формулами и с пометкой, у каких есть определение вендора, а у каких нет;
• бытовой пример, на котором видно, куда уходит рубль бюджета;
• таблица с расшифровкой каждого обозначения и с ответом, зачем его смотреть;
• два расчёта на бумаге: первая кампания на маленьком бюджете и оценка канала через месяц;
• разбор мест, где цифры врут, включая малую статистику и трафик без меток.

Какие метрики интернет-маркетинга нужны новичку в первую очередь?

В двух словах: новичку хватает семи обозначений. CTR показывает долю кликов от показов, CPC цену клика, CPM цену тысячи показов, CPL цену заявки, CPA цену целевого действия, ДРР долю расхода в доходе, ROMI возврат вложений. Три первых и ДРР определены в глоссарии Яндекс Директа дословно, а CPL, CPA и ROMI единого вендорского определения не имеют вовсе.

Глоссарий Яндекс Директа описывает CTR как отношение числа кликов на объявление к числу его показов в процентах, CPC как стоимость клика, фактически взимаемую с рекламодателя, а ДРР как отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Справка VK Рекламы даёт ту же арифметику своими словами: клики делятся на показы и умножаются на 100%.

Зона без стандарта начинается сразу за этими четырьмя. Ни в глоссарии Директа, ни в списке основных метрик VK Рекламы нет ни ROMI, ни CPL, ни CPA. Это отраслевые обозначения, которые прижились в практике, и формулу для них каждый держит свою. VK при этом называет близкие показатели по-русски: «цена за лида» и «цена за результат».

Отсюда простое правило первого месяца. Если обозначение есть у вендора, берите его определение. Если нет, пишите формулу рядом с цифрой прямо в отчёте, чтобы через месяц не гадать, что вы считали.

Тот же приём выручает и в соседних областях: терминов много, общего стандарта нет, и по этой логике собран словарь начинающего специалиста по SEO.

Как метрики работают на примере лотка с кофе?

В двух словах: метрики устроены как утро у кофейного лотка возле метро. Тысяча розданных листовок отвечает за показы, сорок подошедших к лотку человек за клики, десять спросивших цену за заявки, четверо купивших за продажи. Разделите расход на печать на каждое из этих чисел, и вы получите CPC, CPL и CPA без единой строчки кода.

За утро у лотка раздали 1000 листовок, к стойке подошли 40 человек, цену спросили 10, кофе купили четверо. Печать обошлась в 2000 ₽. CTR тут равен 40 к 1000, то есть 4%.

Деньги делятся на события. 2000 ₽ на 40 подошедших дают CPC 50 ₽, те же 2000 ₽ на 10 спросивших цену — CPL 200 ₽, а на четверых покупателей приходится CPA 500 ₽ за каждого.

У примера есть честный итог. При чеке 200 ₽ четыре стакана приносят 800 ₽ дохода при расходе 2000 ₽, и ДРР получается 250%. Раздача листовок в таком виде не окупилась, и увидеть это удалось за пять минут арифметики, ещё до второго тиража.

Что каждое обозначение делает на практике?

В двух словах: восемь обозначений делятся на две группы. CTR, CPC, CPM и CR считаются целиком внутри рекламного кабинета, а CPL, CPA, ДРР и ROMI появляются только после сверки с оплатами. Полезны обе группы вместе: дешёвый клик при дорогой заявке означает, что в кабинете всё хорошо, а денег в кассе нет.

Обозначение	Что считает	Что с ним делать на практике
CTR	Долю кликов от показов, в процентах	Проверять текст и картинку объявления: низкий CTR при нормальном охвате означает, что предложение не цепляет
CPC	Цену клика, фактически списанную кабинетом	Сравнивать с ценой заявки и с чеком: клик за 200 ₽ при чеке 300 ₽ смысла не имеет
CPM	Цену тысячи показов	Считать охватные размещения, где деньги списывают за показ независимо от переходов
CR	Долю конверсий от кликов	Искать поломки на сайте: трафик есть, заявок нет, значит проблема на странице
CPL	Расход, делённый на число заявок	Планировать бюджет: сколько заявок купите на ту сумму, что у вас есть
CPA	Расход, делённый на число целевых действий	Доводить расчёт до оплат: формы на сайте тут только промежуточная точка
ДРР	Долю расхода на рекламу в доходе от неё	Держать канал в границах, которые задаёт маржа бизнеса
ROMI	Возврат вложений в рекламу, в процентах	Считать по валовой прибыли: по выручке показатель систематически завышен

Строка про CR взята у VK Рекламы: конверсии делятся на клики и умножаются на 100%. Строки про CPL, CPA и ROMI собраны из практики, официального определения у них нет.

Чем CPC отличается от CPM и что выбирать на старте?

В двух словах: CPC это цена клика, CPM это цена тысячи показов. Глоссарий Яндекс Директа описывает CPM как стоимость размещения объявления медийной кампании. VK Реклама называет свои показатели eCPC и eCPM, потому что считает их постфактум, по итогам открутки. Новичку с задачей «нужны заявки» ближе оплата за клик, охватные форматы приходят позже.

Разница упирается в событие, за которое списывают деньги. При оплате за клик вы платите за переход на сайт, и цена контакта видна сразу. При оплате за тысячу показов вы платите за то, что объявление увидели, а дойдёт ли человек до сайта, зависит от объявления. Форматы и площадки, между которыми приходится выбирать на старте, разобраны в материале про работу таргетолога, где речь о навыках и настройке, а расчёт показателей вынесен за скобки.

Ещё одна ловушка ждёт тех, кто сравнивает кабинеты между собой. Ставка в Директе и eCPC в VK Рекламе различаются принципиально: первую вы назначаете сами, вторую система считает по факту открутки. Сравнение назначенной ставки с фактической ценой клика даёт красивый, но бессмысленный вывод.

Как посчитать первую кампанию на бюджете 10 000 рублей?

В двух словах: первый расчёт занимает шесть шагов и делается на листе бумаги. Берёте бюджет, делите его на фактическую цену клика, смотрите число достигнутых целей в отчёте, делите расход на заявки и сверяете заявки с оплатами. Инструментов сверх бесплатной Метрики и отчётов кабинета на старте не нужно. На выходе получаете CPL и цену продажи, а вместе с ними понимание, стоит ли продлевать кампанию.

1. Запишите бюджет месяца. В примере это 10 000 ₽.
2. Возьмите фактический CPC из отчёта кабинета. В примере 25 ₽.
3. Поделите бюджет на цену клика: 10 000 на 25 даёт 400 кликов.
4. Откройте отчёт по цели «Отправка заявки». В примере 8 достигнутых целей.
5. Посчитайте CR: 8 целей на 400 кликов, то есть 2%.
6. Посчитайте CPL: на 8 заявок ушло 10 000 ₽, значит заявка стоила 1250 ₽.

Дальше расчёт выходит за пределы кабинета. Из восьми заявок оплатили две, значит на каждую продажу пришлось по 5000 ₽ расхода. При среднем чеке 12 000 ₽ доход составил 24 000 ₽, а ДРР равен 10 000 к 24 000, то есть 41,7%.

Много это или мало, кабинет не знает. Порог задаёт маржа: если в чеке 12 000 ₽ маржи 40%, то с продажи остаётся 4800 ₽ при цене привлечения 5000 ₽, и канал работает в минус. Никакой отраслевой нормы ДРР, на которую можно сослаться, не существует.

Как оценить канал через месяц работы?

В двух словах: через месяц счёт идёт на деньги, и заявки уходят на второй план. Берёте расход за период, число заявок, число оплат и валовую прибыль вместо выручки. ROMI, посчитанный по выручке, и ROMI, посчитанный по марже, дают противоположные ответы на один и тот же вопрос: первый рисует плюс 120%, второй показывает минус 12%.

Во втором заходе в расчёт добавляется себестоимость, и он упирается в развилку. ROMI считают так: из отдачи вычитают расход на рекламу и делят результат на этот же расход. Спор идёт о том, что называть отдачей.

Цифры месяца для примера такие: расход 60 000 ₽, 45 заявок, 11 оплат, средний чек 12 000 ₽. Отсюда CPL 1333 ₽, цена продажи 5455 ₽, выручка 132 000 ₽, ДРР 45,5%.

Что считаем	По выручке	По марже 40%
Отдача от канала	132 000 ₽	52 800 ₽
Расход на рекламу	60 000 ₽	60 000 ₽
ROMI	плюс 120%	минус 12%

Правая колонка ближе к реальности, потому что товар нужно ещё произвести и доставить. Глоссарий Яндекс Директа описывает родственный показатель ROI как коэффициент возврата инвестиций, который позволяет оценить степень окупаемости вложений в продвижение. Единой утверждённой методики расчёта ROMI при этом нет ни в одном нормативном документе: это управленческий расчёт, и границу «хорошо или плохо» задаёт сам бизнес.

Считайте ROMI от валовой прибыли и подписывайте в отчёте, от чего считали. Иначе через месяц вы сравните плюс 120% с минус 12% и решите, что ошиблись в арифметике. Как показатели встраиваются в план работы с каналом, где отчётный период задан заранее, показано в материале про стратегию для соцсетей.

Где метрики интернет-маркетинга врут и почему цифры не сходятся?

В двух словах: обманывает в первую очередь малая статистика. Справка Яндекс Директа прямо предупреждает, что при одной или двух конверсиях в строке отчёта их цена может значительно отличаться от истинной, и приводит таблицу отклонений. Чтобы уменьшить погрешность вдвое, нужно вчетверо больше конверсий. Восемь заявок за месяц это ещё не результат кампании.

Конверсий за период	Отклонение конверсии	Отклонение цены конверсии
25	±20%	±40%
100	±10%	±20%
400	±5%	±10%
2500	±2%	±4%

Разрыв между заявкой и оплатой заложен в самом определении цели. Директ называет целью действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта: заполнение заявки, посещение корзины, оформление заказа. Кабинет честно считает заявки, а деньги приносят оплаты, и расстояние между этими числами живёт в отделе продаж.

Длина сделки спорит с окном атрибуции. У модели «последний переход» окно 180 дней, у модели «последний значимый переход кросс-девайс» 90 дней. Если ваш клиент думает два месяца, часть продаж просто не свяжется с рекламой в отчёте того месяца, когда деньги были потрачены.

Отраслевые бенчмарки подводят чаще остальных. Фразы вида «нормальный CTR от 2 до 5%» кочуют по статьям без ссылки на публичное исследование, и ни в глоссарии Директа, ни в справке VK Рекламы таких чисел нет. Сам Яндекс в руководстве по оценке кампаний ставит на первое место конверсионные показатели, а CTR, цену клика и позицию показа объявления называет вспомогательными.

Привычка сверять цифру с первоисточником пригодится и за пределами платных каналов: с неё начинается аналитика при изучении поискового продвижения.

Почему трафик без меток попадает в «прямые заходы»?

В двух словах: Метрика определяет источник по меткам в первом просмотре визита, и только при их отсутствии смотрит на реферер. Если реферер не передан, визит уходит в прямые заходы. Партнёрская ссылка без разметки, переход из мессенджера или из письма превращаются в безымянный трафик, и канал в отчёте выглядит хуже, чем работает.

Справка Метрики перечисляет случаи прямых заходов буквально: человек набрал адрес в строке браузера, пришёл из закладок, перешёл с плитки на новой вкладке, перешёл с сайта на протоколе HTTPS на сайт на HTTP или источник перехода не был передан в реферере. Последний пункт и собирает весь неразмеченный трафик.

Практический вывод один: размечать нужно каждую ссылку, которая ведёт на сайт извне. Директ требует три обязательных параметра метки UTM, а именно utm_source, utm_medium и utm_campaign, и предупреждает, что корректно данные соберутся только при заполненных обязательных параметрах.

Проверка занимает минуту. Откройте отчёт по источникам за неделю: если доля прямых заходов подозрительно велика, ищите неразмеченные ссылки у партнёров, в подписях писем и в шапках профилей.

Безымянный трафик смазывает картину и за пределами рекламы: как разбирать источники в поиске, показано в разборе как быстро увеличить трафик с помощью SEO, а на монетизации трафика на сайте потерянный источник бьёт уже по деньгам.

Что закон требует учитывать в бюджете на интернет-маркетинг?

В двух словах: у российской интернет-рекламы есть три правила, которые меняют арифметику бюджета. Большинство объявлений маркируется токеном erid через аккредитованного оператора рекламных данных, с 1 апреля 2025 года по закону № 479-ФЗ действует сбор 3% от квартального дохода от рекламы, направленной на потребителей в России, а с 1 сентября 2025 года размещение на заблокированных ресурсах запрещено.

Маркировка описана в статье 18.1 закона «О рекламе»: материал получает уникальный токен до публикации, помечается словом «реклама» с указанием рекламодателя, а данные о договорах и статистике показов передаются в единый реестр интернет-рекламы. Отчётность подают участники цепочки размещения, акты и статистику передают в течение 30 дней после окончания месяца. Из требования есть исключения, их перечень задан той же статьёй 18.1.

Сбор 3% введён Федеральным законом № 479-ФЗ и считается по итогам каждого квартала с дохода от рекламы, направленной на потребителей в России. Часть участников рынка из-под отчислений выведена, перечень плательщиков и исключений задан статьёй 18.2 закона «О рекламе». Запрет размещать рекламу на ресурсах нежелательных организаций и на заблокированных площадках введён Федеральным законом от 07.04.2025 № 72-ФЗ, отвечают за нарушение и рекламодатель, и рекламораспространитель, а ответственность в сфере рекламы описана статьёй 14.3 КоАП.

Кого это касается на практике. Сбор платят те, кто зарабатывает на распространении рекламы: площадки, операторы рекламных систем, агентства. Рекламодателю с бюджетом в Директе отдельный счёт на него не приходит, но у подрядчика он ложится в цену размещения.

Считайте CPL и ДРР по фактическому расходу из закрывающих документов: в рекламном кабинете видна только часть суммы, которая в итоге ложится на бюджет. Это обзор норм для планирования бюджета, свой случай сверяйте с текстом закона или с юристом.

Какие ошибки новички совершают чаще всего?

В двух словах: пять ошибок повторяются почти у всех, и три из них стоят дороже остальных. Считают CTR на четырёх десятках показов, сравнивают CPL между каналами с разной длиной сделки, принимают ROMI по выручке за ROMI по марже, смотрят цену конверсии в кабинете без сверки целей в Метрике и забывают про обязательные отчисления при планировании бюджета.

Дороже всего обходится цель, которая срабатывает сама. Она настроена на посещение страницы «Спасибо», но страница открывается и без отправки формы, и кабинет исправно рисует конверсии, которых не было. Отправьте заявку сами и посмотрите, сработала ли цель.

Подмена сравнения выглядит особенно убедительно. Канал А даёт заявки по 500 ₽, канал Б по 1500 ₽, вывод кажется очевидным. Только в канале А заявка это подписка на рассылку, а в канале Б звонок с готовым запросом, и цены сравнивать бессмысленно. Тот же разрыв между дешёвым откликом и реальным клиентом разобран в материале пять ошибок новичков в соцсетях.

Ранний приговор кампании обходится не дешевле. Её выключают на третий день, потому что «дорого», хотя по таблице погрешности Директа при 25 конверсиях цена конверсии гуляет в пределах 40%.

Что читать и делать дальше?

В двух словах: следующий шаг — собственный отчёт на одном листе, где по строкам стоят каналы, а по столбцам расход, клики, заявки, оплаты, CPL и ДРР. Заполните его руками за прошлый месяц, даже если данных мало. Через два таких отчёта закономерности проступают сами: видно, какой канал держит цену заявки, а какой её теряет.

Соседние понятия стоит развести заранее. Чем классический маркетинг отличается от цифрового, разобрано в статье про отличие маркетинга от интернет-маркетинга. Кому подходит сама профессия и из чего складывается путь в ней, описано в разборе пути в цифровой маркетинг.

Ещё два материала закрывают соседние вопросы: планирование публикаций вместо хаоса и разбор самостоятельного ведения соцсетей для малого бизнеса без отдельного специалиста.

Разобрать всю цепочку целиком, от настройки целей до расчёта экономики канала, можно на курсе «Интернет-маркетинг: обучение с нуля» от Onskills. Что входит в программу, смотрите на странице курса.

Короткие ответы на частые вопросы

Какой CTR считается нормальным?

Универсального ответа нет: ни глоссарий Яндекс Директа, ни справка VK Рекламы нормального значения CTR не называют. Ориентируйтесь на свой CTR прошлого периода на той же площадке и в том же формате. Вырос — объявление стало точнее, упал — смотрите текст и картинку.

Чем конверсия в рекламном кабинете отличается от продажи?

Конверсия в кабинете это достижение цели, а цель Директ определяет как действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта: заполнение заявки, посещение корзины, оформление заказа. Оплата в это определение не входит. Поэтому девять конверсий за неделю и ноль звонков это нормальная картина, а не сбой системы. Сверьте число целей в Метрике с числом сделок в CRM за тот же месяц: разрыв покажет, где именно теряются заявки.

Куда пропала модель «последний значимый переход»?

Яндекс Метрика прекратила поддержку устаревших моделей атрибуции, среди которых «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и его версия кросс-девайс. Активные кампании перевели на современные версии автоматически. Точную дату отключения Яндекс не публиковал, поэтому ориентируйтесь на текущий список моделей в справке.

Чем ДРР отличается от ROMI?

ДРР показывает долю расхода на рекламу в доходе, который она принесла, и определён в глоссарии Яндекс Директа. ROMI показывает возврат вложений и в глоссарии отсутствует: это отраслевой расчёт без утверждённой методики. Практическая разница в том, что ДРР считают от дохода, а ROMI честнее считать от валовой прибыли.

Кто платит 3% сбор с интернет-рекламы?

Обязательные отчисления введены Федеральным законом № 479-ФЗ и действуют с 1 апреля 2025 года: платят их те, кто получает доход от распространения интернет-рекламы, направленной на потребителей в России, — рекламораспространители, операторы рекламных систем, агентства, а также рекламодатели, работающие с иностранными контрагентами. Перечень плательщиков и исключений задан статьёй 18.2 закона «О рекламе», расчёт квартальный.

Источники

• Глоссарий Яндекс Директа: определения CTR, CPC, CPM, ДРР, ROI, цели и конверсии. Проверено 02.08.2026. https://yandex.ru/support/direct/ru/glossary
• Справка VK Рекламы, «Метрики и расширенная статистика»: CTR, CR, eCPC, eCPM, охват. Проверено 02.08.2026. https://ads.vk.ru/help/statistics/metrics
• Справка Яндекс Директа, оценка эффективности кампании: таблица статистической погрешности и приоритет конверсионных показателей. Проверено 02.08.2026. https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/performance-stat-guide
• Справка Яндекс Директа, «Модели атрибуции»: актуальный список моделей, окна 180 и 90 дней, прекращение поддержки устаревших моделей. Проверено 02.08.2026. https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/attribution-model
• Справка Яндекс Метрики, «Как Метрика определяет источник трафика»: приоритет меток и перечень случаев прямых заходов. Проверено 02.08.2026. https://yandex.ru/support/metrica/ru/general/sources-tracking
• Справка Яндекс Директа, «Параметры URL»: обязательные параметры utm_source, utm_medium, utm_campaign. Проверено 02.08.2026. https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/url-tags
• База знаний аккредитованного оператора рекламных данных: маркировка, токен erid, передача данных в реестр, сроки. Проверено 02.08.2026. https://ord-a.ru/help/wiki/korotko-o-novom-zakone/
• База знаний аккредитованного оператора рекламных данных: сбор 3% с 1 апреля 2025 года, закон № 479-ФЗ, квартальный расчёт. Проверено 02.08.2026. https://ord-a.ru/wiki/sbor-3-proczenta/
• КонсультантПлюс, правовая новость: запрет рекламы на заблокированных ресурсах с 1 сентября 2025 года, закон от 07.04.2025 № 72-ФЗ. Проверено 02.08.2026. https://www.consultant.ru/legalnews/28206/
• Текст Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ, статьи 18.1 и 18.2. Проверено 02.08.2026. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/